De business achter bekendheid: hoe het recht artiesten laat verdienen

Wanneer Max Verstappen in een nieuwe reclame verschijnt, Taylor Swift een nieuw album uitbrengt of Virgil van Dijk een sponsorcontract tekent, gaan daar vaak bedragen mee gepaard waar de gemiddelde student alleen maar van kan dromen. Natuurlijk spelen talent, succes en populariteit daarbij een belangrijke rol. Maar achter deze miljoenenbedragen schuilt meer dan alleen sportieve prestaties of artistieke kwaliteiten. Ook het recht speelt een belangrijke rol bij het creëren en beschermen van die rijkdom (1). 

Een bekende naam, een herkenbaar gezicht of een populair nummer vertegenwoordigt namelijk een aanzienlijke economische waarde. Dankzij juridische instrumenten zoals het portretrecht, auteursrecht en merkenrecht kunnen sporters en artiesten controle houden over het gebruik van hun naam, beeld en creatieve prestaties. Die rechten maken het mogelijk om licenties te verlenen, sponsorcontracten af te sluiten en op te treden tegen ongeoorloofd gebruik. Het recht beschermt niet alleen rijkdom, maar draagt er ook aan bij dat deze kan ontstaan. 

Je gezicht als verdienmodel - portretrecht 

Wanneer een bekende sporter of artiest in een reclamecampagne verschijnt, gaat daar vaak een aanzienlijk bedrag mee gepaard. Bedrijven betalen niet alleen voor de prestaties van een persoon, maar ook voor de bekendheid en aantrekkingskracht die aan de persoon zijn verbonden. Hun naam en gezicht vertegenwoordigen daarmee een grote commerciële waarde.

Het portretrecht speelt hierbij een belangrijke rol. Dit recht biedt bescherming tegen ongeoorloofd gebruik van iemands afbeelding. Op grond van artikel 21 Auteurswet kan de geportretteerde zich onder omstandigheden verzetten tegen de openbaarmaking van zijn of haar portret wanneer daarbij een redelijk belang wordt geschaad. Bij bekende personen gaat het daarbij vaak niet zozeer om privacy, maar om hun commerciële belangen (2). Wanneer een bedrijf zonder toestemming een foto van Max Verstappen gebruikt om een product te promoten, kan dit afbreuk doen aan de economische waarde van zijn portret. Het portretrecht biedt daarom bescherming tegen ongeoorloofd commercieel gebruik van iemands afbeelding. 

Voor veel bekende sporters en artiesten is het portretrecht dan ook een belangrijke inkomstenbron. Sponsoren betalen aanzienlijke bedragen om hun naam of afbeelding te mogen gebruiken in reclamecampagnes, op merchandise of op sociale media. Zo heeft voetballer Virgil van Dijk sponsordeals met internationale merken zoals Nike. Dergelijke overeenkomsten kunnen een waarde vertegenwoordigen van honderdduizenden tot zelfs miljoenen euro’s per jaar, wat het commerciële belang van een naam en portret onderstreept. De rechtspraak erkent daarbij dat bekende personen een zogenoemde ‘verzilverbare populariteit’ kunnen hebben. Dat betekent dat hun bekendheid een economische waarde vertegenwoordigt waarvoor derden normaal gesproken zouden moeten betalen (3). Het portretrecht voorkomt dat anderen gratis kunnen profiteren van die commerciële aantrekkingskracht en beschermt daarmee een belangrijk onderdeel van het verdienvermogen van bekende sporters en artiesten.

Een nummer als miljoenenbedrijf - auteursrecht 

Het gezicht van een bekende sporter of artiest kan miljoenen waard zijn. Voor muzikanten vormt niet alleen hun uiterlijk, maar ook hun creatieve werk een belangrijke bron van inkomsten. Daar komt het auteursrecht om de hoek kijken. 

Het auteursrecht beschermt originele werken, zoals muziek, songteksten en composities. Op grond van artikel 1 van de Auteurswet heeft de maker van een werk het uitsluitend recht om dit openbaar te maken en te verveelvoudigen. Wanneer een nummer op Spotify wordt gestreamd, op de radio wordt gedraaid of tijdens een concert wordt uitgevoerd, ontvangt de rechthebbende hiervoor doorgaans een vergoeding. Niet iedere creatieve uiting wordt automatisch beschermd. Volgens vaste rechtspraak moet een werk een eigen oorspronkelijk karakter hebben en het persoonlijk stempel van de maker dragen om voor auteursrechtelijke bescherming in aanmerking te komen (4). Wie bijvoorbeeld een banaan tekent als een gele boog met een steeltje, zal daarop niet snel auteursrecht kunnen claimen. Pas wanneer de maker door eigen creatieve keuzes een voldoende origineel resultaat creëert, kan sprake zijn van een beschermd werk.  

Voor succesvolle artiesten kan het auteursrecht dan ook een belangrijke bron van inkomsten zijn. Een populair nummer levert niet alleen inkomsten op tijdens het moment van uitbrengen, maar kan ook jarenlang geld genereren via streams, licenties en andere vormen van gebruik. Het auteursrecht zorgt er daarmee voor dat creatieve prestaties kunnen worden omgezet in economische waarde. Dat is goed zichtbaar in de muziekindustrie. Een artiest hoeft niet voortdurend nieuwe muziek uit te brengen om inkomsten te genereren. Succesvolle nummers kunnen jarenlang worden gestreamd, gebruikt in films, series of commercials en daardoor steeds opnieuw vergoedingen opleveren. Het belang van deze rechten werd onder meer zichtbaar in het conflict tussen Taylor Swift en muziekmanager Scooter Braun over het eigendom van de masteropnames van haar eerste album. Omdat deze rechten een grote economische waarde vertegenwoordigen, besloot Swift haar oude albums opnieuw op te nemen. Daarmee kreeg zij meer controle over de exploitatie van haar muziek en de inkomsten die daaruit voortvloeien. 

De kwestie illustreert dat intellectuele eigendomsrechten niet alleen juridische bescherming bieden, maar ook een aanzienlijke economische waarde vertegenwoordigen. Zonder deze juridische bescherming zouden artiesten veel minder controle hebben over hun werk en de inkomsten die daaruit voortvloeien. 

Je naam als merk - merkenrecht 

Naast hun gezicht en creatief werk kunnen sporters en artiesten ook verdienen aan iets anders: hun naam. Met behulp van het merkenrecht kunnen bekende personen hun naam, logo of slogan registreren als merk. Hierdoor kunnen zij voorkomen dat anderen zonder toestemming hun naam of logo gebruiken om producten of diensten aan te bieden. 

Op grond van artikel 2.20 van het Benelux-verdrag inzake het intellectuele eigendom geeft een ingeschreven merk de houder een uitsluitend recht. Dit betekent dat de merkhouder kan optreden tegen ongeoorloofd gebruik van de naam. Veel bekende personen hebben hun naam inmiddels uitgebouwd tot een volwaardig merk. Zo heeft Cristiano Ronaldo verschillende merken rondom de naam CR7 geregistreerd. Deze merknaam verschijnt onder meer op kleding, schoenen, parfums en hotels. Ook Taylor Swift heeft verschillende namen en uitdrukkingen laten registreren om controle te houden over de commerciële exploitatie ervan. Op die manier kunnen derden niet zonder toestemming commercieel voordeel halen uit haar naam en merk.  

Ook in de sportwereld speelt het merkenrecht een grote rol. Het merk Jordan, oorspronkelijk gebaseerd op basketballer Michael Jordan, is inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijd miljardenmerk. Consumenten kopen daarbij niet alleen een paar schoenen, maar ook een deel van de uitstraling, reputatie en bekendheid die met de naam Jordan worden geassocieerd. 

Het merkenrecht zorgt er daarmee voor dat een naam meer wordt dan alleen een persoonlijke aanduiding. Een succesvolle sporter of artiest kan zijn of haar naam uitbouwen tot een waardevol commercieel merk dat aanzienlijke inkomsten genereert. 

Conclusie 

Sporters en artiesten kunnen miljoenen verdienen omdat hun talent, prestaties en populariteit een grote economische waarde hebben. Het recht heeft een belangrijke rol bij het beschermen van deze economische waarde. Achter de miljoenencontracten van bekende sporters en artiesten schuilt daarom niet alleen talent en populariteit, maar ook een juridisch systeem dat de economische waarde van hun naam, gezicht en creatieve prestaties beschermt."

(1) Portrertrecht en de topsport - Schenkeveld Advocaten 

(2) HR 14 juni 2013, ECLI:NL:HR:2013:CA2788 (Cruijff/Tirion)

(3) HR 1 juli 1979, NJ 1979/383 ('t Schaep met de Vijf Pooten-arrest)), HR 14 juni 2013, ECLI:NL:HR:2013:CA2788 (Cruijff/Tirion)

(4) HR 30 mei 2008, ECLI:NL:HR:2008:BC2153 (Endstra-arrest)